Des milliards de pierres scintillent aux quatre coins du monde - dans les rues, sur les robes, les vases, les poudrières, les jeans, les chocolats…mais aussi dans les comptes du premier fabricant de cristal taillé, l'Autrichien Swarovski.

 

 

S'il est de rigueur d'évoquer la notion d'empire lorsque l'on aborde la maison "Swarovski", ce n'est pas uniquement pour ses 2,14 milliards d'euros annuels de chiffre d'affaires (2005). La société - toujours familiale depuis sa fondation en 1892 par Daniel Swarovski - a le don de l'ubiquité. Des métiers de la création aux activités industrielles, de New York à São Paulo ou Shanghai, les strass, dont le nom fut inventé par l'astucieux Daniel, se collent à tout et partout.

La "branche créative" du la marque comprend notamment les composants pour la mode, bijouterie, décoration et l'emballage de luxe. Cette activité représente la moitié de l'affaire. Pour comparaison, les ventes montres et joaillerie du groupe LVMH pesaient pour la même année 572 millions d'euros.

Un siècle après ses débuts, la saga Swarovski continue à prendre de l'ampleur et, surtout, de l'allure…D'abord, des investissements substantiels dans la recherche et les procès industriels enrichissent la gamme de composants avec de nouvelles tailles et coloris, comme la récente taille asymétrique ou le coloris rose vintage. Car si la materia prima du cristal Swarovski n'est que verre et sable, la faire évoluer demande des outils d'alchimiste…Le label Crystalised with Swarovski Elements signera d'ailleurs, à partir de 2007, les modèles des créateurs qui emploient les pierres Swarovski, omniprésence oblige. Des cristaux qui seront présentés dès janvier dans le nouveau show-room parisien, le Creative Services & Design Center.

Verve, mais dans la discipline...

L'ambition du fabricant autrichien ne semble pas s'arrêter là. Ayant bien compris la vertu unificatrice du style pour son éclatant empire, Swarovski ouvre plusieurs bureaux de style, de Londres à Paris ou Dubaï. De la ligne de bijoux et accessoires "haute couture", griffée au nom du fondateur Daniel Swarovski, à la collection "prêt-à-porter de luxe" Swarovski Diffusion, la montée en glamour de la marque se tisse autour de cette cohérence créative.

La capitale française donne le La, avec la conception conjuguée des différentes collections Swarovski par le bureau de style situé Rue du Faubourg St Honoré. C'est ici que travaille l'actuelle directrice artistique Nathalie Colin Roblique. Depuis 2006, elle succède à Rosemarie le Gallais, artisane de la politique créative de la marque qui continue à veiller en tant que consultante. Pour 2007, la tendance des bijoux et accessoires printemps/été Daniel Swarovski et Swarovski, est aux couleurs estompées et aux tons sable chauds. La collection affiche la couleur : Sands of Time. Mates ou scintillanes les pierres telles des particules élémentaires réinventent le fil du temps dans une anarchie sublimée.

Mais Paris est aussi incontournable par sa concentration de marques de luxe. Sur les traces de son fondateur, le cristallier enchaîne des partenariats avec la crème des créateurs - sous les pleins feux des flashs croisés. Pierre Hermé saupoudre de strass sa bûche de Noël, Sonia Rykiel "cristallise" ses défilés, tandis qu'Angel, le parfum mythique de Thierry Mugler, fête cristallinement son 15e anniversaire. A l'affût de talents frais, Swarovski pour 2007 une collaboration avec le créateur de mode Kris Van Assche.

Media is the message...

La stratégie de marque s'affine avec comme mot d'ordre une meilleure différenciation synergique entre les collections, la distribution et la politique de communication. Somptueux et élitiste, Daniel Swarovski guide le navire, avec seulement deux boutiques exclusives dans le monde, à Londres et Paris. La distribution grand public, affiche 380 points de vente et un business en progression à deux chiffres pour l'Hexagone. Cette année, la marque compte investir le segment du mariage, en alliance avec les Grands Magasins et séduire les adolescents avec des modèles en argent. La décoration d'intérieur est une autre priorité, avec une présence importante à Lafayette Maison et la participation à des événements comme le Designers' Day.

Dans la même logique de globalisation et de cohérence entre les différentes activités et marchés, Swarovski a décidé de remplacer Publicis par Elect, une agence de communication américaine. La communication corporate est également mise en avant : présence dans les salons et les autres événements du calendrier professionnel, comme le Sommet du Luxe et de la Création. Côté publicité, la campagne des "trois Grâces" - avec ses mannequins Mitteleuropa rappelant les racines culturelles de la société - réunit autour d'un leitmotiv mythologique les univers de la création et des composants.

Une histoire dont la suite reste à écrire…pourquoi pas des ordinateurs parés de cristal...


 Délia Vlad